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    從印小天到林更新土味國牌的掙扎與自救的是個啥!

    發布時間:2021-06-22 10:14:13 來源: 瀏覽次數:

    從印小天到林更新,土味國牌的掙扎與自救

    估計印小天從沒想到,多年后談及他的名字,許多人腦海中的第1關聯詞不是影視作品,而是海瀾之家。不但會竄出1個5顏6色、空中起飛的男子形象,還會隨之出現1個興奮高昂的聲音: 海瀾之家,男人的衣柜 。

    魔性的畫風和洗腦的臺詞讓海瀾之家成了土味國牌陣營中的1員大將,標準款彩T,直男審美同樣成了品牌的關鍵詞。為了摘掉 城鄉結合部品牌 這頂帽子,海瀾之家在最近幾年來不斷推出新的廣告片,嘗試新的代言人,試圖向年輕1代證明自己的審美還能再打10年。

    最近,1則關于海瀾之家的新短片《布景乾坤》就讓很多營銷圈人士大為震驚,誰也沒想到,這類調性的廣告大片竟然出自它的手中。視頻中,地脈、山川乃至是星球都由布料構成,試圖借此表達 熨帖 、 自然 的布料理念。

    AlexanderWang2017春夏女裝系列

    這則看上去很高級的廣告片導演是陳碩,《舌尖上的中國2》便出自他手。

    1年兩次,男人的衣柜,海瀾之家的審美暴擊

    這并不是海瀾之家的首次 改革 ,早在去年他更換代言人為林更新時,就曾推出過1系列高逼格的宣揚海報和廣告短片。

    沉默時候的林更新自帶1種憂郁氣質光環,沒了東北京大學碴子口音也少了逗比屬性,撐得起廣告想表現的高質感。藍色的主色調視覺效果統1又和背景和諧共處,的確可以吹1波。當時全也非常買單,乃至很多文章中還用上了諸如 冷艷 、 滿分 這樣的辭匯。

    其實細看這條廣告,真談不上多優秀。短片中側重突出了林更新的顏值其實不斷給出臉部特寫,但對衣服的展現實在有些單薄。之所以能引發友的感慨,實在是由于海瀾之家此前留給人的廣告印象太土味了。

    畢竟印小天代言時,畫風常常是這樣的,魔性尬舞了解1下!

    或是這樣的,1場5顏6色的審美屠殺。

    固然也有這樣的,經典的空中起飛動作定格,P上廣場舞指南毫無背和感。

    到了2012年,海瀾之家的代言人換成了杜淳,雖然影響力不如印小天深遠,但是廣告的風格和藹質倒是1脈相承。

    這樣的對照之下,新嗒嘀嗒童裝也將實現新的逾越發展!晉代言人林更新的待遇簡直好得驚人,不再浮夸的廣告配色和動作設計最少跨入了正常審美范疇,也難怪讓很多友大為稱道。

    從海瀾之家視角分析,更換代言人明顯是這個老國牌的1次自救。這個被譽為 中國服裝第1品牌 的企業曾伴隨著遮天蔽日的廣告宣揚和讓人產生印象點的 1年逛兩次 等宣揚語在23線城市瘋狂擴大。但是隨著時期的更替,1直較LOW的品牌印象明顯不利于它的進1步推行。

    畢竟,30歲+的精英消費人群看不上這里的男裝款式,而更年輕的消費群體也會覺得這家品牌是 老爸那個年齡穿的 。

    這時候候,挑選1個從各方面來看都更符合年輕人審美的代言人,更換全新的廣告拍攝風格,就成了海瀾之家探索品牌年輕化的最直接方法。

    老國牌的求變,時尚時尚更時尚

    固然,土味國牌陣營中遠不止這1位大將,一樣面臨中年危機的品牌還有很多。困擾它們的大多也是給年輕消費人群留下的根深蒂固老土印象。這些品牌中很多也嘗試著通過挑選更新潮的代言人塑造1種截然不同的時尚感。

    鄂爾多斯就是非常明顯的例子。這家開創于1980年的國內羊毛品牌老大哥此前整體風格趨向老年化, 小縣城感 、 送給爸媽的保暖神器 也是它難以洗脫的標簽。但它的轉型難度更高,原本的中老年消費人群基數龐大,如何保存原有客群成了 新潮 道路上必須要解決的問題。

    鄂爾多斯給出了很好的示范。2015年,在針對全國超過5000名消費者做了1場深度市場調研以后,鄂爾多斯被拆分為了4家子品牌。 1436 針對新富裕人群,主要做高端羊絨衣飾; ERDOS 定位主流中產階級,試圖和時尚掛鉤; BLUE ERDOS 面向年輕人,強調舒適感; 鄂爾多斯1980 1看名字就知道,是保存原有務實消費客群的產物。

    而為了強調品牌尋求的時尚感,ERDOS請來了大表姐劉雯做代言人,并交出了1系列風格完全不同的宣揚物料。

    這樣的風格變更還把鄂爾多斯風潮吹進了娛樂界,袁泉、張天愛都曾選擇身著這個品牌拍攝時尚大片,劉雯在時尚圈1姐地位所帶來的影響力無庸置疑。

    這樣的細分品牌,針對人群挑選時尚大咖的操作只是老國牌在年輕化探索進程中的1種,也有品牌選擇更直接的 流量鮮肉 代言,試圖吸引年輕人的注意。

    美特斯邦威就曾在去年前后宣布了關曉彤、任嘉倫、宋威龍、曾舜晞、鐘楚曦5位年輕小生小花作為代言人。還同時將品牌從單1休閑風格升級為 青春非凡 NEWear 弄潮為樂 HYSTYL 不趣不型 MTEE 新鮮都市 Novachic 和 簡約森活 ASELF 5大風格,每位代言人都成了1種風格的引領者。

    收效如何還沒有明確的數據,但最少從廣告上來看,的確是新潮了很多。

    僅靠代言人,救不了品牌

    固然,代言人的更替只能為品牌帶來1時的流量,要想實現真實的年輕化,還需要從產品本身多下工夫。畢竟明星穿基本款也能穿出大片感,而普通人上身,只怕又是1出中年土味合集。

    就拿海瀾之家來講,雖然代言人和廣告整體畫風都有了質的奔騰,但是店內的主打款式照舊沒有甚么變化。進入官選擇夏季T恤1欄,跳出的產品還是熟習的風格和味道。

    同時,盲目選擇鮮肉代言人也會造成品牌的定位不清,如果不能發掘品牌和年輕代言人的契合點并進行放大,根本沒法實現高轉化,反而會落入空有流量沒有購買的 花架子 中。

    歸根結柢,代言人只能起到快速聚焦眼光、放大聲量的作用,要想真的被主力消費人群所愛好,還是要靠過硬的產品本身才行。比如7匹狼,雖然代言人1直沒變,但是當年的畫風和現在畫風的強烈對行業大咖空降、母嬰痛點剖析、運營制勝之道等精彩環節照,不是正說明了產品本身質感才是關鍵嗎?

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    楊大筠

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