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    大眾鞋王達芙妮業績預虧跌勢不休去年又關掉的是個啥!

    發布時間:2021-06-29 11:56:12 來源: 瀏覽次數:

    “大眾鞋王”達芙妮業績預虧跌勢不休 去年又關掉1009個銷售點!

    百麗退市,哈森預跌,本土鞋服行業的 寒冬 仍在延續發酵,今天(1月25日)晚間, 大眾鞋王 達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱 達芙妮 )發布了2017年第4季度的營運資料及2017全年盈利預警公告。

    公告顯示,2017年第4季度,達芙妮核心品牌同店銷售錄得按年高單位數跌幅,主要由平均銷售價格下跌所帶動。下跌幅度於第4季度有所放緩,主要由於秋季系列的產品設計及產品組合得到提升并遭到顧客好評,和銷售效力提升。整體而言,截至2017年12月31日止全年,同店銷售按年跌幅為12.4%。

    截止2017年第4季度,達芙妮繼續調劑其渠道組合以配合全新品牌定位,并繼續其店鋪絡的整合,致使凈關閉328個銷售點(包括317家直營店及11家加盟店)。2017年全年凈關閉1009個銷售點,截止2017年12月31日,達芙妮核心品牌業務合共有3589個銷售點。

    達芙妮表示,根據公司未經審核綜合管理賬目的初步評估及目前已有資料,預期截止2017年12月31日的2017年度,公司將錄得凈虧損,但是與前1年度相比,經營虧損將有所收窄。

    注意到,早在2017年9月份達芙妮發布了當年上半年的事跡報告顯示,其虧損較去年同期的1.64億港元擴大至2.09億港元,營業額則同比大跌19.65%至27.33億港元,數據表明,自2013年開始,達芙妮的營業額即出現延續下滑,自2013年開始,2013年營業額104.46億港元,2014年營業額為103.56億港元,2015年營業額為83.79億港元,2016年營業額34億港元,2017年上半年營業額27.33億港元。

    據了解,達芙妮創建于1987年,1990年進入中國內地銷售,目前業務由核心品牌(達芙妮和鞋柜)、中高端品牌(愛意等)和獨家代理品牌(如ALDO)構成,市場份額最近幾年來僅次于百麗,2016年市場占有率3.2%。但由于達芙妮未像百麗1樣及時進行運動和衣飾領域的拓展,自行業調劑以來,公司市場占有率自2012年起不斷下滑,2015年至今公司1直處于虧損狀態,2017年上半年,達芙妮實現營業收入23.83億元,同比減少20.10%;歸屬于母公司的凈利潤虧損1.82億元,同比減少28.04%,市值也1路萎縮到2018年1月25日的8.91億元港幣。

    來自Euromonitor統計數據顯示,2012⑵016年,國內女鞋小小的Mocha位于Pal商店街的立面類市場銷量不斷擴大,增速呈逐步放緩態勢,截止2016年,國內女鞋銷量18.55億雙,同比增長4.9%。但是,由于價格趨降,女鞋市場總范圍增速減緩更加迅速,2016年整體范圍增長轉負,同比降落1.3%至1766億元。

    不過,在業內人士看來,作為曾的 大眾鞋王 ,達芙妮高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉 200⑶00元的主打產品價格和多集中在4至6線城市的銷售渠道使其在發展早期迅速擴大。即便在核心品牌大幅縮減銷售終真個舉措下,2017年上半年,達芙妮核心品牌業務銷售點在4至6線城市占比仍高達45.8%。達芙妮2009年通過與加盟商合作接而收歸自營大舉滲透低線城市,為其往后的高市場份額打下了堅實的基礎,同時也為如今的關店自保埋下了伏筆。

    中信建投證券分析師張溢此前表示,在需求增速放緩的同時,行業過度擴大也是女鞋業遭受挑戰的重要緣由。2011⑵012年,欣欣向榮的女鞋行業的線下渠道的擴大加速,線下店鋪數量年均復合增速到達20%以上,但是從整體線下銷售增速來看僅達11.10%、8.40%,店效下滑顯著。

    從行業競爭格局來看,在運動鞋行業前10大龍頭市場占有率提升的同時,女鞋龍頭市場占有率日益下滑,行業格局產生變化。從2013⑵016年,運動鞋前10大品牌市場占有率從9.8%提升至16.7%,而時尚女鞋前10大品牌市場占有率從26.7%降落至24.9%,在行業下行期,龍頭企業首當其沖,行業進入洗牌調劑期。

    張溢談到,在女鞋行業的弱復蘇背景下,各企業則出現了分化,1方面行業曾的領頭羊百麗、達芙妮都遭受了事跡下滑,百麗退市、達芙妮仍處于關店的調劑期;另外一方面,星期6、千百度等企業則通過轉型時尚IP生態圈等方式尋求轉型,加入新賽道;而天創時尚等則通過內生調劑,構筑競爭壁壘,在行業復蘇之時事跡強勢回升。

    隨著行業競爭加重,且低線城市消費者對價格敏感度仍然較高而虔誠度較低,達芙妮不能不加入到價格戰當中,同店收入下滑疊加關閉低效門店致使公司收入不斷下滑,2016年末,達芙妮核心品牌業務具有4598個銷售點,同比減少17.8%,平均店效為133萬元/家,同比減少6.1%。其中減少的999個銷售點中48.6%來自于4至6線城市。

    張溢認為,在傳統渠道低迷之時,達芙妮的電商業務雖然在1定程度上減緩了延續關店致使的銷售降落,但效應有限。在2017年上半年,包括電商業務在內的其他品牌業務僅占營業額約14%,電商營業額的增長尚不能抵消中高級品牌組合及其他收入的下跌,對整體營業額的拉動作用更是有限。

    與百麗類似,最近幾年來達芙妮在設計、價格和定位與眾多小品牌或無品牌產品重合度高,再加上款式本身缺少創新,過季庫存大幅增加。而在去庫存方面,達芙妮又不能不選擇打折促銷以犧牲毛利率方式下降庫存余額、提高平均存貨周轉率。

    雖然截至2017年上半年,達芙帶給大家的是1場真重視覺的饕餮盛6個月前宴妮的存貨水平同比減少29.06%至12.55億元,存貨周轉天數也同比減少31天至198天,但達芙妮2016年整體核心品牌業務平均售價為159元人民幣,同比降落4.8%,核心鞋履業務毛利率也1路下滑至2017年上半年的52.5%,同比降落0.5%,同時,延續的打折促銷也下降了品牌在消費者心中的認可度。

    在張溢看來,2017年上半年,達芙妮逐漸回歸穩定的新品定價策略,同時在第2季度開始品牌革新舉措,具體包括6月開設第1家全新形象的達芙妮店鋪和與美國潮流時尚品牌OpeningCeremony展開首個跨界合作項目,在終端調劑推動和庫存負擔逐漸得到釋放的背景下,公司的復蘇腳步有望進1步加快。

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    楊大筠

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