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就從優衣庫開店聊聊優勢統治現象的是個啥!

發布時間:2022-05-12 09:54:37 來源: 瀏覽次數:

從優衣庫開店 聊聊“優勢統治現象”

從2015年底開始,快時尚行業日漸被唱衰,市場競爭也日趨劇烈。即使在如此不景氣的市場環境下,優衣庫依然在大范圍擴大。去年全年,優衣庫在中國內地新開77家門店。

而回饋給優衣庫的,則是不斷上升的美譽度。有調查顯示,優衣庫在中國的 好感度 、 認知度 和 購買意愿 均超過H M等競爭品牌。

這當中優衣庫開創人柳井正的布局看起來有些意思 在某1個區域集中開店,當門店數到達1定數量后,銷售會1下上升。柳井正把這1經驗總結為 統治優勢現象 。

其實,這樣的 統治優勢現象 其實不局限于優衣庫,互聯公司的用戶增長策略、新媒體營銷的策略等領域都有所利用。這篇文章詳細地論述了它背后的思惟模型。

最近讀優衣庫開創人柳井正的《1勝9敗》,他在書中提到優衣庫的開店經驗:在某1個區域集中開店,當門店數到達1定數量后,銷售會1下子上升。柳井正把這1經驗總結為「統治優勢現象」。

如果你對零售比較了解的話,會發現這類利用「統治優勢現象」的開店策略其實蠻普遍的。最少我知道星巴克和7⑴1便利店都是采取這類策略的。7⑴1中國區副總經理綾部洋文曾在1次演講中提到:

我們1直在堅持的1個開店的政策:在1定的區域里面集中開店。不管是在日本還是中國,都堅持著高密度集中開店的政策。

它的好處有很多,但最重要1個好處就是能夠提升連鎖品牌的知名度。1個顧客去過以后,我們就能夠通過顧客的口碑相傳來提高知名度和認知度。跟大家分享1個例子:在天津,我們是在半徑5千米范圍內店鋪數的覆蓋率到達了80%,這可以大大提高顧客的認知度。

鑒于這類「統治優勢現象」在商業運營、瀏覽學習和營銷等各個領域的普遍性,我想在這里詳細的聊聊它背后的重要思惟模型。

源于物理學的臨界質量

早在1941年,物理學家Leo Szilard提出當裂變材料(如鈾)超過1定的質量,就會產生鏈式反應。保持鏈式反應所需要的裂變材料的最小質量被稱為臨界質量。后來的物理學家發現比「臨界質量」更多質量的組合,核反應的速率會以指數增長,在1定的條件下,會產生核爆炸。

「臨界質量」這1思惟模型后來被廣泛利用于多個領域。人們曾援用這個描寫原子反應進程的術語來比喻硅谷和IT行業的迅速突起。當知識技術積累到1定的臨界點,新技術就會跟裂變反應1樣爆發,并劇烈擴大。我曾在1篇文章中提到過「冰如何變成水」的例子,也是1種對臨界質量非常生動的闡釋。

除物理學外,這個思惟模型在商業里的利用也很多。除零售連鎖公司的開店策略,我們在創業公司初期的增長策略中也能夠找到它的影子。作為Paypal的開創人之1,Peter Thiel曾這樣描寫Paypal初期的用戶獲得方法:

Paypal的想法要成功,我們需要吸引最少1百萬的用戶。斟酌到本錢,廣告其實不是1種有效的方法。和大銀行的交易筆數也在不斷地下滑,所以我們決定采取付錢讓人們注冊的方法。

對新加入的用戶,我們給他們嘉獎10美元。然后他/她每推薦成功1位新用戶,就再嘉獎10美元。這類做法給我們帶來了幾10萬的新增用戶,讓我們實現了指數式增長。

Paypal由此首創了互聯公司初期「推薦嘉獎」策略的先河,后來的Airbnb,到最近的新世相事件,都是對這類策略的模仿。

連鎖零售商利用「臨界質量」現象開店主要是由于密集開店超過臨界點后可以大幅度提高知名度和認知度,從而實現銷售的奔騰?;ヂ摴纠谩概R界質量」模型,則可以解決很多互聯平臺存在的「雞生蛋還是蛋生雞」的現象。

以滴滴為例,成立早期需要有足夠多的用戶,才能吸引司機注冊APP接單,而如果沒有大量的司機,初期用戶就不會在平臺上下單。這類典型的「雞生蛋還是蛋生雞」現象的解決方法,就是通過補貼等方法,快速增長到「臨界質量」,從而實現雙向的增進增長。

一樣的現象不只存在于像滴滴、Airbnb這類雙邊市場,也存在于Facebook這類存在強絡效應的公司。根據美國著名基金經理Tren Griffin的文章,2003年程序員安德森創建的Myspace曾1度是美國最大的社區站。在2008年頂峰時,Myspace的月活躍用戶曾到達7590萬人。但在2009年以后,Myspace被Facebook趕超,成績了Facebook以后的增長奇跡。

Myspace的失敗,有很大1部份緣由是過早的商業化。在2005年,Myspace被團體收購后開始大舉商業化,直到2009年,廣告收入1度到達4.7億美元。而扎克伯格有更好的耐心,宣稱Facebook是更加干凈的交換工具。在社交絡跨過用戶數臨界點,建立了足夠的護城河以后,Facebook才開始它的商業化之旅。

從臨界質量到引爆點

沿著零售商集中開店的「統治優勢現象」,我想你也會很容易發現臨界質量模型對市場營銷的重要意義。馬爾科姆 格拉德威爾著名的《引爆點》1書,無疑是對這1模型的進1步論述。馬爾科姆認為在社交媒體傳播中存在1個「引爆點」(或臨界點),只要你找到那個點,輕輕1觸,這個世界就會動起來。

流行病爆發需要3個條件,人們傳播沾染物的行動、沾染物本身、和沾染物發揮作用所需的環境。類似地,馬爾科姆將產品引爆流行的歡迎關注服裝加盟方法歸由于3種模式:個他人物法則、附著力因素及環境冬日性感盡在都市女人心仰慕系列文胸威力法則。

社交媒體上信息的傳播和電視、視頻站上信息傳播最大的差別就在于前者是1對1的用戶相互推薦,而后者是1到N的單向信息傳遞。后者在結構上只要數量足夠大,是天然具有大眾傳播屬性的,但前者必須要到達臨界點才能引爆大眾傳播。

社交媒體上的傳播,如果想到達臨界點,對信息本身的要求,和傳播機制的設計都是非??瘫〉?。雖然有《粘住》和《引爆點》等書試圖總結引爆社交媒體傳播的關鍵要素(第1本書側重信息本身特點的總結,第2本書側重傳播機制的總結),但歷來沒有聽過有誰依照書中的理論真正地實現了有計劃的社交媒體引爆。

究其緣由,不是由于「臨界質量」模型失效陳年誕生在山西聞喜豐樂莊了,而是由于大眾興趣的多樣性和復雜性,想有計劃地到達社交媒體的大眾引爆是不現實的。1個可行的方向即是我在1篇文章中提到的側重于垂直人群或社群的傳播。

垂直人群/社群常常有1致和興趣偏好,更容易找到他們普遍感興趣的信息

引爆垂直人群需要的「臨界人數」遠小于引爆1般意義上的大眾人群

垂直人群的意見領袖(KOL)是非常明顯且容易甄別的

垂直人群之間與臺灣MayHsu品牌開創人兼設計師徐明美1同有非常高效的定向傳播方法和路徑(/群、社區論壇、微博 )

基于我個人的經驗,有計劃地引爆垂直人群中的傳播是非??尚械?。另外,我們在傳統營銷中,常常提到1個說法「把營銷做透」,其實質就是臨界質量模型。這1模型是營銷中非?;A和重要的思惟模型,惋惜的是有很多人常常忽視它。

從臨界質量到瀏覽學習

「臨界質量」或「統治優勢現象」一樣可以廣泛利用于我們平時的瀏覽和學習中。比如1個很有趣的爭辯:1個人1年到底應當讀多少本書?

最早有人宣稱他可以1天讀1本書,每天堅持。這引發了很多人的慚愧之情,同時也有很多人對這類做法提出反駁。他們認為讀書的多少是不重要的,重要的是「對書內容的理解」。只要透徹消化了書的內容提高了自己的認知,哪怕幾個月讀1本,也是很好的習慣。

根據我個人長時間讀書和學習的經驗,這兩種觀點都是1種沒有理解「臨界質量」模型的現象。我們常說瀏覽或學習終究的目的是為了「認知升級」,那末如何構成認知升級呢?

認知升級很多時候是1種「統治優勢現象」,如果沒有足夠廣泛的瀏覽和經驗刺激,很難構成有效的統治優勢。所以要想不斷精進,不只要透徹的理解每本書,還要在數量上到達「臨界數量」。

基于此,瀏覽最好的方法不是計算自己讀了多少本書,而是計算自己在多少個垂直領域或關鍵問題上到達了認知升級。所以我偏向于認為1年讀10本不同領域書籍的做法是低效的,1個更高效的做法是在每一個垂直領域精選3⑷本書,保證自己可以在這些領域到達「臨界質量」,實現認知上的升級。

我認為復雜問題尋覓答案的能力多是最有用的職業和商業技能。在過去尋覓答案的經驗中,我發現有兩個思惟模型非常重要,1個是之前文章提到的「貝葉斯模型」,它告知我們找到答案的第1個條件是需要從小處著眼,不斷的迭代更新自己的理解。而另外一個思惟模型就是「臨界質量」,它告知我們只有在1個領域有足夠多的成心義的經驗和思考后,答案才會顯現。

最后,你看,從優衣庫的開店策略,到核反應背后的原理和互聯公司的用戶增長策略,再到新媒體營銷的策略和尋覓復雜問題答案的方法,1切都始于1個簡單的思惟模型。

這是多么有趣的聯系。

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楊大筠

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