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    用達芙妮的價格買Opening Ceremony的設計 能讓這個本土老牌回春嗎?屋頂秧田工裝

    發布時間:2018-05-17 05:53:32 來源: 瀏覽次數:
    用達芙妮的價格買Opening Ceremony的設計 能讓這個本土老牌回春嗎? Opening Ceremony x Daphne連袂系列 圖片來源:Daphne打著年輕人生意算盤的品牌愈來愈多,但年輕人的生意也并不是這么好做的。從Acne Studios的購物袋到Kinfolk的封面,再從網紅餐飲店到設計師家具,近幾年粉色仿佛又重新侵入到千禧1代生活的各個方面,不同色度的粉色也被重新定義為€€€€“千禧粉”。但對新1代消費者來講,他們并沒有注意到,或說已忘記粉色一樣是1個傳統國產品牌的代表色,那就是達芙妮。8月份炙熱的3伏天里,上?;春B愤B卡空門口人頭攢動,透過擁堵的人群,可以看到同為粉色的圍欄和LED屏幕€€€€好像放在馬路上的1塊大蛋糕。乃至,就連1眾黑色制服的安保

    Opening Ceremony x Daphne連袂系列 圖片來源:Daphne

    打著年輕人生意算盤的品牌愈來愈多,但年輕人的生意也并不是這么好做的。

    從Acne Studios的購物袋到Kinfolk的封面,再從網紅餐飲店到設計師家具,近幾年粉色仿佛又重新侵入到千禧1代生活的各個方面,不同色度的粉色也被重新定義為€€€€“千禧粉”。

    但對新1代消費者來講,他們并沒有注意到,或說已忘記粉色一樣是1個傳統國產品牌的代表色,那就是達芙妮。

    8月份炙熱的3伏天里,上?;春B愤B卡空門口人頭攢動,透過擁堵的人群,可以看到同為粉色的圍欄和LED屏幕€€€€好像放在馬路上的1塊大蛋糕。乃至,就連1眾黑色制服的安保人員,舉著的都是粉色的遮陽傘。

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    達芙妮 × Opening Ceremony活動現場

    而在層層圍觀大眾包圍下的,是1座粉色的潛水艇造型裝置,其上印著黑色方框和“OPENING CEREMONY”字樣的標志大概是多數年輕人慕名而來的緣由,但下方一樣用全大寫字體印著“DAPHNE”,仿佛就會讓人1時間摸不著頭腦了。

    “DAPHNE”實際上是國產女鞋品牌達芙妮的英工作服丑怎么辦
    文名稱,這是他們在今年對品牌形象進行更新的1部份結果€€€€去掉了中文達芙妮,也去掉了本來圍繞在英文名周圍的花卉圖案,取而代之的就是這樣簡潔的全大寫英文Logo。

    而這次人滿為患的活動,就是達芙妮和Opening Ceremony最新合作系列的發布會,前者的主題色€€€€粉色變成了這次合作的主題色彩,其實為了更貼近千禧1代的審美,現場展現的粉色已被調劑了色彩比例,但普通消費者很難發覺。

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    DAPHNE × OPENING CEREMONY號粉色潛水艇

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    由兩名亞裔設計師Carol Lim和Humberto Leon創建的Opening Ceremony是1家遭到年輕1代擁躉的美國潮流買手店和當代設計師品牌,但他們并不是傳統意義上的設計師,乃至沒有受過任何服裝設計訓練。

    倆人最善于做的就是發掘世界各地的新興設計師,獨到并且準確的眼光就是他們的利器,像Alexander Wang、Rodarte和Proenza Schouler等品牌還沒成名之前,其作品就擺在了Opening Ceremony的店里進行售賣。

    也正是由于看中了他們精準的觸覺,Leon和Lim被任命為Kenzo的創意總監,并且成功將這個本來以浪漫為賣點的法國時裝屋轉變成類潮牌確當代設計師品牌。

    除此以外,Opening Ceremony大概也是具有最多合作項目的買手店之1€€€€當和時裝品牌的聯名已屢見不鮮時,他們就和硅谷巨頭Intel1起設計了兩款智能手表。

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    Opening Ceremony開創人、Kenzo創世總監Carol Lim和Humberto Leon

    “這次和Opening Ceremony的合作,源于我們通過共同的朋友找到了彼此?!边_芙妮履行董事張智喬在接受界面新聞采訪時表示,其中“共同的朋友”指的是迅馳時尚品牌管理公司,他們專注于時尚品牌的營銷合作,為品牌之間的聯名牽線就是他們的主營業務之1。

    今年1月,迅馳時尚和美國時裝設計師協會(CFDA)簽訂了為期5年的戰略合作協議,旨在加強中美兩國時裝業的溝通,CFDA本身是1家以支持美國設計師并引導美國時尚行業為目標的非營利組織,這和迅馳支持本土設計師品牌的愿景不謀而合。

    CFDA全部組織下共有507位美國設計師會員,他們希望通過迅馳的營銷策略讓名單上的這些設計師在中國市場實現商業化,而Opening Ceremony就是名單中的1員。對還未完全打開中國市場局面的海外設計師來講,迅馳時尚成了他們本地化進程的加速器。

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    這次合作系列最后顯現給消費者的1共有6款鞋子,每款配以3⑷種色彩,和1款小手提包,基本上是由Leon和Lim兩人設計的,“但Nelson(張智喬)在進程中為我們提供了很多技術上的建議,比如如何設計鞋頭才能讓腳指更舒適?!盠eon向界面新聞說道。

    從最開始的準備到正式啟動,雙方前后大約花費了1年的時間?!拔覀冇芯C合考量很多品牌,但最后還是選擇了Opening Ceremony,我個人也很喜歡他們的產品?!睆堉菃陶f道。他將這次合作看作達芙妮的1個“里程碑”,這個詞在他字典中的解釋是1段旅程的開始,而非結束,“由于我們發現走完這1步,還有更深層次的東西需要我們做,這個‘里程碑’只不過是提供了1次自我審視的機會?!彼@樣解釋道。

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    中國傳統女鞋品牌在最近幾年共同面臨著巨大的市場變化,而“鞋王”百麗的退市表明了傳統女鞋要轉型升級絕非易事。

    今年7月27日,傳統國產女鞋品牌百麗(BELLE)正式從香港聯合交易所退市,這樣的消息突然讓消費者意想到,曾占據了女鞋市場半壁江山的品牌已然光輝不再。從10年前上市起,百麗1路白色大褂工作服
    買買買,收購了Fila、Millie’s、森達等,加上旗下自有品牌,公司以平均不到兩天就會開設1家新店的速度擴大,也算是實踐了來自百麗首席履行官盛百椒的那句話€€€€“凡是女人途經的地方,都要有百麗?!?/p>

    從2012年開始,女鞋市場增長放緩的現象開始浮出水面,從公司年報中可以發現,百麗銷售的凈利潤較前1年同比增長唯一2.3%,此前擴大到1.3萬余家的零售門店反而成為公司盈利的累墜,不得已,“關店潮”開始在女鞋市場席卷開來。

    卷入其中確當然還有達芙妮,10年前能和百麗相對抗的“另外一半江山”可以說都被達芙妮占據,該公司在2013年市值曾1度飆升至170億港元,但又在短短3年內迅速跌至17億港元,關店、裁員和降價1時間成為達芙妮在危機中自救的門路。據統計,累計關店總數已達5000余家。

    雖然看起來百麗和達芙妮兩家“龍頭”企業都墮入了一樣的窘境,但雙方在運營模式上卻有本質性的不同。百麗主要依托的銷售渠道是各大百貨商場,聯營的模式雖然給百麗帶來了較高的坪效,但在強調體驗式購物確當下,百麗過于陳腐的門店形象和產品無疑是致命傷。加上線上渠道、新興品牌的涌起,更致使百麗的邊沿化結果。

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    與之不同的是,達芙妮從創建之初走的就是獨立門店的門路,街邊店的達芙妮是大眾最??吹降哪?。雖然脫離了百貨體系進行自營,但現在看來,它的問題其實不比百麗少。

    和大多數在10年前遍地開花的品牌1樣,他們共同面臨的重要問題是面向消費者的銷售渠道。新千年開始之初,達芙妮避免了依賴加盟商的模式,靠著自營專賣店幫助其順利打開了局面,以每一年150家門店的速度在內地全面擴大,區分于百麗較高定價的線路,達芙妮以大眾平價的定位迅速向低線城市下沉,憑仗在消費者之間的高暴光率,營收水長船高。

    但是,靠傳統渠道順利無阻的發展讓企業失去了求變的能力?!爸吧獗容^好做,大家就比較怠惰?!睆堉菃滔蚪缑嫘侣務f道,他不否認公司在過去的10年里1直在靠慣性運作,“之前是‘渠道為王’,你占有了渠道就足夠了”,但現在來說,渠道早已產生了天翻地覆的變化,電商的快速發展讓“低價”不再是達芙妮的優勢,消費者在線上不但接觸到了更多的款式,價格乃至比達芙妮還要低。

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    達芙妮并不是沒有電商意識。早在2006年,達芙妮便開始布局線上,3年后入駐天貓的同時也搭建了自營電商“愛攜”,不但開發線上專供款,還經營起了女性社區平臺。

    但其電商之路隨著2010年投資“耀點100”項目而擱淺,獨立B2C的門路走進了死胡同。目前天貓平臺成為其唯1的線上渠道,且份額仍不及整體盈利的10分之1。

    在新興渠道沒有把路走通的情況下,傳統渠道又開始凋敝,對達芙妮來講無疑是兩面夾擊。

    但究其本質,是“渠道為王”的說法不再準確了,取得了線上優勢的品牌也其實不能同等于成功,所謂“電商沖擊”,實際上是產品的沖擊,企業從價格上的競爭轉變成產品本身的競爭,放在過去是優勢的“低價”現在成了品牌吸引顧客不得已才為之的下下策。

    這也就意味著消費者更在乎的是產品本身質量和設計,但由于達芙妮公司運作已產生惰性,在鞋履款式的設計上做出的判斷就產生了偏差,“達芙妮早前做基本款比較多,由于好賣嘛?!睆堉菃陶J為原來的達芙妮太重視大量的銷售,只求多不求精。

    在初期資源不夠直接、咨詢不夠扁平化的時期,消費者處在被動的位置,門店里賣甚么他們就買甚么,“但現在互聯網提供的多樣化選擇讓消費者愈來愈有態度了”,“追著顧客走”是幾近每一個品牌現在都在做的事情。

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    意識這1點的達芙妮開始從根上下手€€€€產品設計,而和Opening Ceremony的合作就是第1步嘗試。

    Opening Ceremony1直善于打造“紐約Cool girl”的形象,但達芙妮其實不期望依托這1次合作就完成品牌的形象年輕化或風格轉變,迅馳首席履行官方濤在接受界面新聞采訪時也表示:“和Opening Ceremony的聯名只是1個開始,其實不意味著這類風格就是達芙妮以后要走的風格,畢竟轉型是1個10分漫長的進程?!钡梢钥隙ǖ氖?,達芙妮可以通過這次合作讓消費者看到他們開始改變的動作。

    “其實這1年我們做了很多大動作,在這次合作之前,我們已對門店進行了升級,還有品牌標志的再設計,和新廣告片的拍攝?!睆堉菃陶f道。

    說起廣告,或許大多數人還記得終年掛在達芙妮玻璃櫥窗位置的S.H.E海報,作為達芙妮的代言人,她們還為品牌唱了《月桂女神》作為廣告曲,而彼時約請高人氣明星代言是達芙妮1直走的營銷策略。

    但是看看他們最新的廣告片,會發現沒有任何明星的身影,取而代之的是清1色的外籍模特和具有國際審美的拍攝風格,“我們采取這類拍攝模式是希望消費者將重點放在商品上,而不是靠明星捉住消費者?!睆堉菃陶f,而模特的動作和拍攝的角度都讓他大傷腦筋。

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    升級后的達芙妮門店
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    達芙妮最新廣告片
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    達芙妮最新廣告片

    “Nelson(張智喬)其實很有想法的?!狈綕嬷缑嫘侣?。

    張智喬是達芙妮團體開創人張文儀之子,他在今年5月完成了達芙妮的2代交接。他從2003年開始就進入達芙妮團體,從事產品研發工作,所以張智喬對產品設計和營銷有著自己的見解,36歲就座上履行董事位置也不算新奇。

    正如我們之前所報導的那樣,現在品牌更偏向于啟用年輕人材擔負公司的管理層職位,看準的不過是他們更曉得千禧1代的心思?!拔覀冇袘感碌膰H設計師進來,比如之前在Miss Sixty和Nine West做過的,團隊中也加入了很多90后?!睆堉菃萄a充道。

    在消費者看來,這次合作可能更像是達芙妮在“攀高枝”,不過方濤否認了這類說法?!昂献鞑皇茄┲兴吞?,而是錦上添花?!狈綕f道。所以Opening Ceremony一樣是受益者,達芙妮作為本土品牌,在生產力和渠道上都更加有優勢。

    Leon在接受界面新聞采訪時說道:“我們對中國市場有很大的興趣,希望能在這里開出更多門店?!倍鴮H品牌來講,更多關注1線城市的視野有可能讓他們疏忽了低線城市的銷售渠道,達芙妮的銷售網絡覆蓋面極具包容性,可讓Opening Ceremony接觸到中國不同地區的客戶群。

    “我們(迅馳時尚)和Opening Ceremony也是1直以來的合作火伴,將美國設計師帶入中國是我們1直在做的,由于美國設計師不缺創意,但在中國市場缺少渠道?!狈綕嬷缑嫘侣?,他們也在計劃將中國設計師推向國際,近10年,中國本土設計師的如雨后春筍般出現,也催化了“棟梁”、“時堂”等以孵化本土設計師為主的買手店或Showroom。在方濤看來,中國設計師現在缺少的是可延續性,即能否在市場上延續創造價值。

    除此以外,Opening Ceremony此前更多的合作方是時裝領域品牌,喜歡嘗鮮的他們此次也希望借機在鞋履配飾方面有所突破。

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    Opening Ceremony × Esprit系列

    正在經歷升級磨煉的品牌不只達芙妮1家,自去年開始,中國本土時裝、配飾品牌的品牌意識都在漸漸覺醒,搶著進行重塑,生怕被市場拋棄。而這其中能被稱為榜樣的非廣州品牌Mo&Co莫屬€€€€設計開始走歐美風格、將門店更多地開在購物中心,并且在品牌包裝和推行上下了大工夫。

    但Mo&Co和其他本土品牌最大的不同,是具有相對發達的海外銷售渠道。如我們之前所報導,Mo&Co不但在歐洲有5家直營門店,更是進入了包括Opening Ceremony、連卡佛和巴黎老佛爺在內的很多外來買手制度銷售商€€€€僅海外市場,其年銷售額就到達3億元。

    除Mo&Co,來自寧波的本土品牌老大哥之1的太平鳥,最新的計劃是和風暴音樂節進行跨界合作,而美特斯邦威更是1次性在內部孵化出5個更加年輕的品牌線。

    與此同時,另外一批本土品牌則另辟蹊徑,紛紜開始收購或投資其他品牌。近1個月,海瀾之家入股中國快時尚品牌Urban Revivo、7匹狼投資Karl Lagerfeld同名品牌的新聞占據了各大報導平臺€€€€相比自我升級,由于某些品牌的DNA難以承受類似轉型和轉型帶來的時間本錢消耗,他們更偏向于直接收購更具改造特性的品牌,退1步講,中國服裝企業不缺錢,缺的是可以令其有新增長的資源。

    對照下來,達芙妮在今年開始品牌的全面升級,已其實不算早,而品牌升級也不只是拍套新廣告或約請新設計總監就可以改變的,“最難的就是消費者已認定你是甚么樣的品牌,那品牌再調劑的難度會比建立1個新品牌的難度還要大?!睆堉菃贪踩怀姓J。

    客群的轉換非1日之功,在聯名以外達芙妮需要做的還有很多。目前,他們在為實體店形象改頭換面的同時,也開始在線上進行1系列動作?!皼]有人會想到互聯網會有這么爆發性的增長吧€€€€可能在2010年之前都沒有這么明顯的趨勢?!睆堉菃绦χf10年前,他大概怎樣也不會想到現在中國很多城市已可以實現無現金消費。

    但是互聯網的發展對他們來說也是種機會,城市的界限被打破,這在零售產業是百利而無1害的?!拔覀冊诰€上開始做1些O2O的項目?!睆堉菃塘髀?,其實這樣的模式早已在中國市場全面鋪開,但達芙妮可能還是個新人?!熬€上買貨,線下發貨”的模式可以減輕品牌的庫存壓力,也下降了物流本錢。消費者也能夠選擇從網上買貨后直接到店里提貨,增強了購物體驗。

    就像張智喬提到的,他們知道自己要做的是年輕人的生意,但現在千禧1代對他們的認知還停留在國產女鞋的層面,乃至對這個品牌毫無概念,后知后覺的達芙妮在擺脫低端形象方面可能真的要向Mo&Co學習,他們最成功的地方可能就在于,大多數顧客并看不出來這是個國產品牌,或說沒有那種昔日國產品牌的陳腐氣味。

    不過就活動當天的反應來看,冒著酷暑里3層外3層排隊的姑娘們仿佛很買賬變樣后的達芙妮,只是勾起年輕人1時的心動是容易的,但怎樣讓她們1次又1次地進店并且滿載而歸,卻沒那末容易。

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