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    李寧匍匐前行10年風頭雖盛做好中國李寧更的是個啥!

    發布時間:2021-07-23 17:27:05 來源: 瀏覽次數:

    李寧匍匐前行10年!風頭雖盛,做好“中國李寧”更重要

    那場盛大的開幕式上,身穿短袖運動套裝的李寧在鋼索的牽引下飛向天空,邁著太空第1件作品便是蘑云PP褲步點燃奧運圣火,這不但成為奧運會的經典瞬間,也是李寧人生中不可多得的高光時刻。彼時,這位昔日的體操王子已退役19年,創建的同名運動品牌 李寧 ,做成了第1家在海外上市的中國體育用品企業。雖然不是奧運會的援助商,但董事長親身上陣,李寧儼然成了最大的品牌贏家。

    爾后10年的時間里,李寧曾超出阿迪達斯,坐上僅次于耐克的 第2把交椅 ,但后來的盲目擴大,虎頭蛇尾的轉型運動,則讓這位國產運動品牌大哥墮入泥淖,隱居幕后的李寧不能不出山,重振士氣。今年2月的1場紐約時裝周走秀,讓曾處于相親鄙視鏈底真個李寧實現了1場逆襲。贏得友1眾好評的同時,很多新品賣到斷貨,還出現求代購、賣山寨貨的情況。

    這其實不是場曇花1現的口碑營銷。4個月后,李寧再次登上巴黎時裝周,設計延續復古內核搭配艷麗的撞色,很多外國友乃至在Instagram上給李寧官方賬號留言,希望買了能夠寄到英國。

    雖然李寧風頭正盛,但現實是,目前排名第1的本土運動品牌是安踏,阿迪和耐克兩大國際巨頭一樣對中國市場虎視眈眈。目前來看,李寧仿佛準備在時尚這條路上闖出1片天地。但這場突圍,能將它重新帶回2008年的黃金時期嗎?

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    雖然在北京奧運的全球合作火伴爭取中,李寧敗給了阿迪達斯,但在2009年,李寧公司的發展進入巔峰期,國內的市場份額首次超出阿迪達斯,在收入上贏回了1把。

    根據彭博社的數據,北京奧運會以后,耐克就穩坐大中華區銷售老大的交椅,增速和銷售額都超過競爭對手。當年,耐克在中國的銷售收入約為17.46億美元,李寧約為83.87億元,阿迪達斯約為14億美元。

    年報表露,2010年李寧的營業額到達94.79億元,全國8000家店面大街小巷遍地開花,是當之無愧的國產運動品牌老大。

    但是,盲目的擴大也為李寧留下庫存積存的隱患。巨量的老款各地弄大甩賣,直接拉低了李寧的品牌定位。2010年,以張志勇為首的管理團隊提出品牌重塑戰略,不但把耳熟能詳的logo 1切皆有可能 換成 Make The Change ,還推出 90后李寧 概念。為走國際化高端線路,李寧的服裝產品漲價17.9%,還開始進軍海外市場,希望李寧與耐克、阿迪達斯等大牌看齊。

    但換標運動使原本的老標識商品成為庫存品,迫使終端門店快速清倉,加重了滯銷的局面。產品的設計風格跟不上90后的審美水平,本來的70、80后又逐步流失,墮入兩邊都不討好的為難地步。

    張志勇主導的這場轉型運動對李寧造成了深遠的影響,造成空前的內憂外患局面。2011年隨著5名高管陸續出走,高速增長的問題也逐步暴露出來。年報表露,2011年李寧實現總收入89.29億元,同比下滑5.8%;凈利潤3.86億元,同比下滑65.19%,出現了2004年來首次事跡下滑。庫存金額由2010年的8.1億元激增到11.33億元。這些危機使得李寧不能不通過裁員來減緩資金鏈的緊張。

    雪上加霜的是,李寧的國際化戰略也屢屢受挫。2012年美國旗艦店無奈以關門結束,西班牙授權商破產,香港門店也沒逃過噩運。

    7月,張志勇為這場轉型的失敗付出了離任的代價。隨后空降的CEO、TPG合伙人金珍君,雖然曾帶領達芙妮走出窘境,但大刀闊斧的復興計劃沒能在李寧身上見效。2012年李寧虧損達19.79億元,出現了上市以來的首次虧損。

    那邊廂,競爭對手安踏卻盈利了13.59億元,并以76.2億元的營收超出李寧的67.4億元。自此,李寧在國產體育品牌中老大的位子易主安踏。

    安踏的成功可以說是本土運動品牌的1次 定位反思 。牢牢捉住競爭對手李寧在發展道路上做出毛病決定的時機,總裁丁世忠帶領安踏開始了大刀闊斧的改革。先是曾嘗試的 去耐克模式 取得成功,比如,安踏不再尋求明星代言,或打造高大上的品牌,而是深耕低消費用戶。

    雖然中國1線城市的收入不菲,但中國的不同區域經濟發展是有 時間差 的,安踏的成功正是利用這個 時間差 ,用實惠的價格去滿足34線城市消費者剛剛覺醒的運動品牌消費需求。此前1味尋求高端線路的李寧,為錯判市場付出了慘重的代價。

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    兩換CEO仍沒能改變李寧殞落的現狀,2014年11月,金珍君離開李寧后,久居幕后的開創人李寧決定出山重新接收公司。 公司我們還年輕多好需要我,我就回來,畢竟我是開創人,又是大股東。

    歸來的第1年,李寧公司宣布戰略方向由體育設備提供商向 互聯+運動生活體驗 提供商轉變,當時李寧和具有強大粉絲基礎的小米合作,共同打造了1款智能跑鞋。雖然 傳統運動鞋+小米手環 的組合遭到了很多吐槽,但跑鞋上市1個月銷量就破10萬雙。

    52歲的李寧開始頻繁出現在各種賽事和媒體訪談中。他在2015年的新春伊始開通了微博,賣萌、講段子、曬自拍 努力把自己打造成中年 紅 。至今他已俘獲了290萬粉絲。在品牌營銷方面,李寧也把口號改回了2010年的 1切皆有可能 。

    那場被外界視為失敗的轉型運動中,張志勇的兩大舉措很有先見之明:1是2012年以10年1億美金的價格簽下NBA球星德維恩韋德,推出 韋德之道 球鞋系列;2是成為CBA聯賽的主援助商。它們成為新李寧時期品牌突起的兩大王牌。 商業就是1場賭博,投入都是先期的。 李寧曾在接受采訪時表示。

    2015年的CBA總決賽中,李寧設計的冠軍T恤被貼上了黑膠帶,這欲蓋彌彰的黑膠帶卻炒火了冠軍T恤。黑膠帶下的 牛B 、 削他 等字樣極具地域特點,瞬間讓球迷沸騰了。冠軍T恤在寒冬銷售火爆,北京地區的李寧專賣店外,人群排隊購買冠軍T恤,1天內銷售高達數萬件。

    籃球品類是1項重磅資源,隨著高校聯賽的展開,它同樣成為李寧貼近街頭文化、跟緊年輕人步伐的風向標。2016年,李寧首度攜手重慶方言說唱團體GO$H,跨界合作定制鞋 無界 ,實現了時尚潮流和地方特點的融會。

    除體育運動設備的主業外,李寧旗下另外一家上市公司非凡中國()也承當了李寧布局體育產業的野心。非凡中國主要復制李寧體育園及體育社區模式。

    回歸1年,李寧就讓公司在2015年實現扭虧為盈。在創新新品的同時,李寧公司也在逐步調劑自己的銷售渠道,積極擁抱電商平臺。2017年上半年,李寧的門店數量減少了111家,電商占李寧主品牌收入從12.8%增至18.2%,達7.2億元,同比增長58%。

    但這距離李寧重回大哥寶座還有很遠的距離。從各家發布的2017年財報來看,在市值方面,安踏以1030.87億港元穩坐中國第1體育用品公司的寶座。相當于6個李寧、11個特步和20個361度,比李寧、特步和361度市值總和還多出700多億港元。就算在全球范圍內,安踏也已擠進前3,前兩位分別是盡人皆知的運動巨頭耐克和阿迪。

    今年2月,安踏迎來來中國香港上市10周年,其市值增長近6倍、超過700億港元,約是李寧的5.4倍,是李寧、特步、361 3個品牌之和(約255億港元)的2.7倍。

    阿迪達斯和耐克也依然是李寧的勁敵。截至8月8日發稿前,阿迪達斯的市值為112.08億美元,耐克為1289.2億美元,而李寧的市值僅為183.62億港元,折合美元為23.39億美元,阿迪達斯是其市值的5倍,而耐克則是55倍,這與10年前的風光相比大打折扣。

    今年,在時裝周的加持下,李寧的股價不時顯現出利好的趨勢。2月的紐約時裝周后,李寧的股價大漲10%,市值飆升15億元,而6月的巴黎時裝周前夕,李寧股價1度升幅逾6%至每股9.73港元,創歷史新高。但從長遠來看,未來李寧需要的明顯是更加穩定的戰略計劃。

    李寧對本身的品牌定位也其實不是真的轉換到 潮牌 跑道。李寧方面的負責人告知AI財經社: 李寧還是專注于專業體育用品領域,我們不是潮牌。對我們來講,做好 中國李寧 更重要。

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    楊大筠

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